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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 葉茂中策劃何止“三板斧”？ 作者：張令凱 時(shí)間：2011-7-20 字體：[大] [中] [小]

     葉茂中老師的營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)可能已經(jīng)成為中國營銷策劃公司這個(gè)品類中的代表了，葉茂中老師的大名無論在業(yè)內(nèi)還是中國本土企業(yè)之間也已是如雷貫耳，很多企業(yè)經(jīng)營者在找營銷策劃公司的時(shí)候可能第一個(gè)想到的就是葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，能不能真的合作倒一起是另外一回事，最起碼已經(jīng)占領(lǐng)了心智。
     葉茂中老師被很多人冠之為中國的“策劃之霸”，他的“三不”——“不比稿，不討價(jià)，不找客戶”更是牛上加牛，國內(nèi)的營銷策劃公司目前或許只有王志綱的公司能做到這“三不”，能夠與之并駕齊驅(qū)。葉老師被冠之“策劃之霸”，很多人非常
費(fèi)解，很多人還糾結(jié)于葉茂中老師的公司到底定性是廣告公司呢還是策劃公司呢？葉茂中老師的回答是：“我們是一家?guī)涂蛻舭l(fā)現(xiàn)問題并解決問題的公司”。貌似一句廢話，哪個(gè)智業(yè)公司不是幫客戶發(fā)現(xiàn)問題解決問題，實(shí)際上隱層的含義是“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”。
     不管葉茂中老師的公司是廣告公司還是策劃公司，在網(wǎng)上看有些人對(duì)葉茂中老師操做案子的套路做了“三板斧”“三步曲”總結(jié)，版本不同，大概意思是：
     1.請(qǐng)明星
     悉數(shù)葉茂中老師做過的案例，基本上都有明星，先不管大小，從大陸到香港，中國的諸多明星都被葉茂中用過。另外，葉茂中還總結(jié)了一條用明星的規(guī)律“做廣告請(qǐng)三線明星，也不要請(qǐng)過期一線明星”。
     2.拍片子
     請(qǐng)了明星，下一步就是用明星。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過冥思苦想想出大的創(chuàng)意（Big idea），從廣告語、品牌符號(hào)（如趕集網(wǎng)的毛驢、芝華士的象等）到劇本擬定等到TVC拍攝一條龍全套解決。
     3.上央視
     有了TVC，下一步就是找媒體發(fā)布，我們見到葉老師的片子大多處在央視上，至于上央視的好處筆者不再多言。
     事實(shí)上我們看到的很多時(shí)候只是表象，看到的更多只是葉老師的TVC作品，央視天天播，我們天天看。最近筆者看了葉老師的著作，感覺其實(shí)葉老師的套路何止這“三板斧”！看似簡(jiǎn)單，實(shí)際不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單也不代表容易。有句話這么講：“每一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意之后都有一個(gè)復(fù)雜的大腦”！是不是我們的腦袋考慮的太簡(jiǎn)單了？
     以筆者之淺見，總結(jié)一二與各位分享：
     1.營銷策劃用腳思考
     葉老師經(jīng)常講的一句話是“營銷策劃是用腳思考的一個(gè)工作”，非常辛苦，非常累。其實(shí)葉老師講的是要實(shí)地調(diào)查客戶的行業(yè)概況與競(jìng)爭(zhēng)格局，客戶自身（4P等）的狀況，消費(fèi)者的狀況與需求，找到事實(shí)依托，找到策劃的基礎(chǔ)。沒有基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)怎么策劃？只有有基礎(chǔ)，有事實(shí)數(shù)據(jù)，做的案子的成功的可能性才可能大些。葉老師講過一個(gè)例子：一個(gè)做防脫發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)客戶找他，老板本身頭上就沒幾根頭發(fā)，怎么做？感覺這個(gè)產(chǎn)品不可靠，沒做。換成一般的人可能巴不得做！葉老師講過一個(gè)原理：“為產(chǎn)品有問題的企業(yè)做廣告只能加速它的死亡”！
     葉老師其實(shí)這種思路有點(diǎn)像《麥肯錫方法》中的解決問題的理念：1.以事實(shí)為依據(jù)；2.立體化思維；3.大膽設(shè)想，小心求證。
     史玉柱老師前幾天更是發(fā)了這么一條微�。阂粋�(gè)企業(yè)家告訴我：“我付了1200萬請(qǐng)了個(gè)策劃大師，為企業(yè)做一套策劃”。我驚訝：“這么貴？” 他：“他成功策劃了你東山再起，我才請(qǐng)他的。你和他很熟吧？”；我搖頭：“沒你熟。我壓根就不認(rèn)識(shí)他�！� 號(hào)稱策劃巨人東山再起的有十多號(hào)人。策劃只能靠企業(yè)自己做，外人不可能更了解你的產(chǎn)品和消費(fèi)者。
     話說回來“史巨人”多少有點(diǎn)自負(fù)，不過說這種話他也有這資本，人家不請(qǐng)策劃公司做的廣告比策劃公司還牛，讓國內(nèi)和國際進(jìn)駐中國的廣告公司和營銷策劃公司多少有些尷尬。
     但是，甲方企業(yè)的營銷策劃能力是有限的，借助“外腦”集思廣益，優(yōu)劣互補(bǔ)，博采眾長(zhǎng)，錦上添花，又為何不好呢？
     至于了解事實(shí)的方法，方法多多，市場(chǎng)是最好的老師，雙腳是最好的交通工具，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)，媒體上的二手資料也可以參考。
     2.創(chuàng)意鋒利，追求實(shí)效
     很多人講葉茂中老師的廣告“俗”，筆者不敢茍同。葉老師的作品有些可能有點(diǎn)俗，但是大部分還是比較“雅”的（我沒有盲目崇拜哦！）。從廣告的整體創(chuàng)意上葉老師的團(tuán)隊(duì)肯定都付出了巨大的心血，整個(gè)廣告融合了企業(yè)的品牌定位、品牌形象塑造、品牌代言人、品牌符號(hào)、產(chǎn)品USP、廣告語等諸多內(nèi)容融為一體。
     說葉老師的廣告“俗”的人多了，更有人講葉老師是中國“俗”廣告的代表人物。葉老師對(duì)此多少有點(diǎn)壓力，有點(diǎn)憤憤不平！因?yàn)槿~茂中營銷策劃公司有個(gè)比較“�！钡目谔�(hào)——“沒有創(chuàng)意就去死吧”！很多人就會(huì)拿這句話開刀，創(chuàng)意這么牛為什么做出來的廣告這么“俗”？
     在湖南衛(wèi)視的一道專訪節(jié)目《晚間》上當(dāng)主持人問“俗”這個(gè)話題時(shí)，葉老師可能多少有點(diǎn)不爽。葉老師講了這么一段話：“很多人講我是俗廣告的代表人物，甚至要給我搬個(gè)獎(jiǎng)。如果有人給我搬這個(gè)獎(jiǎng)，我一定會(huì)去領(lǐng)！在我眼里，廣告沒有雅俗之分，廣告只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是有沒有效！我電視上看的很多廣告我很感到驚訝，這個(gè)創(chuàng)意太好了，我都看不懂！這個(gè)廣告同行很喜歡，甚至還獲了個(gè)獎(jiǎng)，但兩個(gè)月不見了！為什么？因?yàn)榘哑髽I(yè)氣壞了，企業(yè)是掏錢去播這個(gè)廣告的，但企業(yè)看不到廣告對(duì)銷量的影響！我拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關(guān)系，我拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關(guān)系，我拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒關(guān)系，我拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒關(guān)系，這個(gè)世界上沒有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓”！后來，葉老師意猶未盡，又對(duì)主持人傾訴了幾句：“我跟你講，沒本事的人才說別人俗！一看人家成功了吧，你說人家俗，因?yàn)樗�已�?jīng)沒有東西可以批評(píng)你了！你要說俗，這么多年了，這么多人看，說命俗人多嘛！那就俗吧！有什么不好？最怕有人裝，有人裝的跟什么似的，其實(shí)比誰都俗，那種人才真俗！”
     其實(shí)葉老師不必大可過多糾結(jié)“俗”這個(gè)問題！你的廣告語可以說是“俗與雅”的結(jié)合，即俗又雅。像“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，“地球人都知道”，“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”，“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”“我決了定”都成了流行語，甚至進(jìn)入詞典，這些都能證明的你創(chuàng)意十足，不必糾結(jié)與“俗”與“雅”上，為什么那么多說你廣告俗的人沒有整出半句流行語出來？
     還有最重要的是實(shí)效，整天除了看到你的廣告，你的客戶案例圣象、真功夫、柒牌男裝、雅客V9等大家都在終端天天建，這也是一種最具實(shí)效的案例證明，還有什么比這更有說服力？
     奧格威老師在世的時(shí)候?yàn)閵W美講過一句非常經(jīng)典的話：“WE sell or else”，我們的目的是銷售，否則便不是廣告！或許這句話現(xiàn)在不只對(duì)廣告公司，對(duì)營銷策劃公司也適用！
     3.地面招商會(huì)
     其實(shí)很多人沒有注意到葉茂中老師這塊，其實(shí)成功的召開地面招商會(huì)這塊對(duì)提升甲方客戶的信心還是很有必要的。大明星請(qǐng)了，央視廣告上了，終端見效可能不太快，招商會(huì)可是見效快，立馬見效，看得見，摸得著，夠?qū)嵒荨?BR>     比如葉老師的“飛兒”膜片案例：2005年3月的成都糖酒會(huì)，仿佛是�！帮w兒”準(zhǔn)備的舞臺(tái)。會(huì)上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現(xiàn)場(chǎng)十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經(jīng)從幾千萬迅速飆升到1.5億，糖酒會(huì)期間，經(jīng)銷商預(yù)付到款達(dá)到一千多萬元，創(chuàng)造了今年糖酒會(huì)上的一個(gè)奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說明會(huì)由姜昆主持，葉茂中到場(chǎng)對(duì)“飛兒香饃片”市場(chǎng)前景進(jìn)行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動(dòng)，吸引了近2000名經(jīng)銷商到會(huì)……（摘自葉茂中書籍）
     成功召開招商會(huì)在廣告策劃項(xiàng)目執(zhí)行過程中著實(shí)能為甲方打一針強(qiáng)心劑，意義非凡！
     4.最前沿營銷理論應(yīng)用實(shí)踐
     無論看葉茂中老師的書，葉老師的文章，還是看葉老師的節(jié)目，言詞之間無不閃爍著國外營銷經(jīng)典理論的蹤跡。從瑞夫斯USP，到特勞特定位，到奧美360，到科特勒的4P,到勞特朋4C，到舒爾茨IMC，到近幾年備受追捧的科特勒《水平營銷》。不過，你可能給科特勒的“水平營銷”起了個(gè)另外一個(gè)名字——橫向營銷（從葉老師的講課課件和為露友開的“看葉茂中用橫向營銷打天下”能見之一二）。
     理論是死的，市場(chǎng)是活的，客戶是變的，或許只有活學(xué)活用，學(xué)以致用才是硬道理。毛主席老人家講的是對(duì)的“學(xué)習(xí)的最高境界在于應(yīng)用”。這也許能回答為什么業(yè)內(nèi)人士大家用一樣的工具，也是用國內(nèi)的人才，作品卻有很大差異的原因吧！
     向葉老師學(xué)習(xí)，致敬！自勉之，也請(qǐng)諸君勉之   


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